Artykuły sponsorowane – jak wybrać portal i maksymalnie wykorzystać publikację

• Dlaczego artykuły sponsorowane
• Jak wybrać portal, na którym warto opublikować artykuł
• Jak najlepiej wykorzystać publikację artykuły sponsorowanego
• Ile kosztują publikacje artykułów sponsorowanych

Dlaczego artykuły sponsorowane?

Każdy sklep internetowy i prawie każda firma potrzebuje widoczności w organicznych wynikach wyszukiwania Google (w Polsce ta wyszukiwarka ma ponad 98% udziału w rynku – Statcounter, październik 2019). Za jej poprawę odpowiedzialne są działania z zakresu SEO (search engine optimization), które w dużym uproszczeniu można podzielić na:

• optymalizację strony (zarówno warstwę techniczną, np. szybkość ładowania, poprawne przekierowania itd. – jak i treści, np. nazwy i opisy produktów czy kategorii)
• pozyskiwanie odnośników (tzw. linków) z innych stron internetowych.

W poniższym artykule skupimy się na drugim obszarze, a konkretnie na jednej z głównych taktyk działania – publikacji artykułów sponsorowanych.

Z publikacji artykułów sponsorowanych korzysta 91% osób zajmujących się SEO, a odsetek ten rośnie wraz z dostępnym budżetem. Jeżeli budżet na link building przekracza 500 PLN miesięcznie, to na artykuły sponsorowane decyduje się aż 96,3% specjalistów (źródło: badanie Link Building w Polsce 2018). Skąd taka popularność płatnych publikacji?

Głównej przyczyny można upatrywać w łączeniu korzyści z różnych obszarów marketingu. Umiejętnie zrealizowana kampania pozwoli na poprawę wyników witryny internetowej w obszarach takich jak SEO, PR, ruch na stronie, czy rozbudowa list remarketingowych podnosząca wyniki z PPC (przede wszystkim Google Ads i Facebook Ads)..

O tym jak uzyskać niektóre z poniższych korzyści piszemy szerzej w sekcji “Jak najlepiej wykorzystać publikację artykułu sponsorowanego”.

SEO (pozycjonowanie)

• link building – dobre odnośniki wpływają na pozycję strony docelowej
• większa kontrola nad wynikami wyszukiwania – dobrze zoptymalizowany artykuł na odpowiednim portalu sam może zajmować wysokie miejsca w wynikach wyszukiwania

PR

• poprawa wizerunku firmy lub osoby – wzmianki na uznanych portalach pozwalają na prowadzenie działań z zakresu PR i brandingu
• w wielu miejscach można zamieścić link do artykułu o swojej firmie, mimo że nie zostałby w nich zaakceptowany bezpośredni link do jej strony (np. niektóre grupy na Facebooku).

Ruch na stronie

• bezpośredni ruch do strony z przeklików z artykułów
• pozyskiwanie leadów wykorzystując wiarygodność serwisów, na których zamieszczony jest artykuł sponsorowany

Remarketing

• w artykułach na wielu serwisach można dodawać kody remarketingowe pozwalające rozbudowywać listy do późniejszego wykorzystania w kampaniach PPC

Nie bez znaczenia jest także łatwość realizacji kampanii. W Polsce funkcjonują 2 główne platformy, które w jednym miejscu zbierają konkretne oferty z wielu tysięcy portali i blogów wraz z danymi ułatwiającymi wybór najlepszych. Przejmują także na siebie wszelkie trudności związane z realizacją zamówienia, przygotowaniem tekstu, rozliczeniem i monitorowaniem aktywności publikacji co przy publikowaniu nawet kilkudziesięciu artykułów miesięcznie szybko oznaczałoby konieczność tworzenia nowych etatów w dziale marketingu.

Artykuły sponsorowane są uważane za najskuteczniejszą formę pozyskiwania linków (źródło: Badanie Link Building w Polsce 2018)

Jak wybrać portal, na którym warto opublikować artykuł?

W Polsce działa kilkadziesiąt tysięcy, a na świecie kilka milionów stron, na których możliwe jest opublikowanie artykułu sponsorowanego. Jak więc wybrać te domeny, z których warto pozyskać linki do swojego sklepu?

Popularne sposoby dla każdego – linki tematyczne i relinkowanie

Warto rozważyć dwie sprawdzone strategie link buildingu, oparte na pewnych uproszczeniach. Pozwalają one mimo tego, na znalezienie odpowiednich miejsc z których warto pozyskać, linki nawet osobie nie posiadającej żadnego doświadczenia w SEO. Pierwsza z nich to wzorowanie się na działaniach konkurencji, a druga to szukanie tematycznie powiązanych stron.

Relinkowanie (inaczej backlink gap lub intersect) to strategia link buildingu oparta o znalezienie konkurentów w wynikach wyszukiwania (można do tego wykorzystać np. Senuto), sprawdzenie skąd posiadają linki (np. korzystając z Ahrefs lub Majestic) i pozyskanie najlepszych z nich. Cały ten proces można przeprowadzić też w panelu Linkhouse.

Dopasowanie tematyczne czyli wyszukiwanie serwisów, które już zajmują wysokie pozycje na interesujące nas słowa kluczowe. Można w tym celu skorzystać z danych na temat widoczności dostarczanych przez Senuto, albo z bezpłatnego modułu Linki Tematyczne w panelu Linkhouse.co. Moduł ten w oparciu o dane Senuto i bazę ofert Linkhouse ułatwia  zbudowanie odpowiedniej listy słów kluczowych i znalezienie portali, które umożliwiają dodanie publikacji z linkiem.

Bezpłatny moduł Linki Tematyczne w panelu linkhouse.co z sugestiami fraz na podstawie danych Senuto.

Jakie kryteria biorą pod uwagę specjaliści?

Oczywiście nie wszystkie linki, które ma konkurencja są warte pozyskania, podobnie jak nie z każdego tematycznego serwisu warto mieć odnośnik. Dodatkowo bardzo dobrze jest mieć linki, których nie posiadają jeszcze konkurencyjne sklepy. Skąd więc wiedzieć które portale wybrać? Istnieje kilkadziesiąt parametrów, z których kilkanaście cieszy się naprawdę dużą popularnością.

W Linkhouse wykorzystujemy 2 źródła informacji o tym, które z nich są najchętniej wykorzystywane.

Pierwsze z nich to coroczne badanie Link building w Polsce. To rozbudowana ankieta, w której pytamy praktyków pozycjonowania – przedstawicieli zarówno agencji marketingowych jak i marketerów z ecommerce czy freelancerów – o szereg kwestii związanych z link buildingiem. W ostatniej edycji z końca 2018 roku udało nam się zebrać odpowiedzi ponad 400 osób.

Jedno z pytań dotyczy czynników branych pod uwagę przy wyborze serwisu do publikacji artykułu sponsorowanego. 3 najpopularniejsze to:

• tematyczne powiązanie portalu z linkowaną stroną,
• cena,
• widoczność w Google

Kolejne popularne kryteria (każde z nich wykorzystywane przez ponad 60% ankietowanych) to ruch na stronie, wartość parametru Trust Flow i liczba domen linkujących (Referring Domains).

Drugą skarbnicą wiedzy, która pozwala zestawić informacje deklarowane przez specjalistów w ankietach z rzeczywistymi działaniami są logi z wyszukiwarki na platformie Linkhouse. Średnie wartości 5 najpopularniejszych parametrów, które są wybierane przy wyszukiwaniu miejsc do publikacji artykułów to (od najpopularniejszych):

1. Trust Flow (parametr z narzędzia Majestic) – 17
2. Domain Rating (parametr z narzędzia Ahrefs) – 25
3. Referring Domains – min. 100 domen linkujących. Ponad 90% wyszukiwań ma założoną taką lub wyższą wartość.. Bardzo duży rozrzut powoduje, że średnia wartość nie jest praktyczną informacją.
4. Widoczność w Google według Senuto – 2800
5. Ruch na stronie – 37 000 unikalnych użytkowników, którzy miesięcznie odwiedzają dany portal

Patrząc na powyższe wartości należy pamiętać o 2 kwestiach:

• żaden ze wspomnianych parametrów nie jest oficjalnym wskaźnikiem pochodzącym od Google. Takiego na rynku nie ma, dlatego konieczne jest korzystanie z najlepszych zewnętrznych narzędzi, które umożliwiają możliwie dokładną ocenę “wartości” linków,
• to tylko średnie (poza RD) wartości, które nie są żadnym sztywnym kryterium. Są one jednak bardzo dobrym punktem wyjścia do wybrania wartych uwagi serwisów spośród kilkunastu tysięcy możliwości.

Jak najlepiej wykorzystać publikację artykułu sponsorowanego

Wybranie odpowiedniego miejsca do publikacji artykułu sponsorowanego to jednak nie koniec pracy, jeśli chcemy maksymalnie wykorzystać jego potencjał.

Nawet wysoka liczba użytkowników portalu nie gwarantuje dużej liczby odwiedzin konkretnego artykułu. Twój tekst będzie rywalizował o uwagę i wejścia z tekstami redakcyjnymi pisanymi przez profesjonalistów, innymi publikacjami sponsorowanymi oraz reklamami. Warto więc pamiętać o przygotowaniu przyciągającego uwagę tytułu, zdjęcia do miniatury oraz tekstu zajawki. O optymalizacji każdego z tych elementów znajdziesz w sieci mnóstwo dobrych tekstów.

Nawet jeżeli publikujesz artykuły sponsorowane stricte z myślą o linkach i korzyściach SEO Twojego sklepu, licz się z tym, że ktoś ten tekst przeczyta. Warto zadbać o to, by był interesujący, bo to kolejny punkt styku potencjalnego klienta z Twoją marką.

Rzecz na pozór oczywista, ale często przeoczana. Sprawdź ile linków możesz zamieścić w ramach zakupionej publikacji i wykorzystaj je wszystkie, pamiętając jednak o tym, że nie ma sensu umieszczać więcej niż raz odnośnika do tego samego adresu na jednej podstronie (w tym przypadku w jednym artykule). Jeżeli więc możesz dodać 3 linki, zalinkuj (na przykład) do strony głównej, strony kategorii i konkretnego produktu.

Z artykułów sponsorowanych naprawdę da się pozyskać bezpośredni ruch, czyli przekliki do Twojego sklepu. Musisz jednak zadbać o to, by użytkownik chciał opuścić czytany portal i odwiedzić Twoją witrynę. Do najskuteczniejszych metod należą np. poradniki, kończące się linkiem pod którym czytelnik może znaleźć dalszą część tekstu oraz artykuły sponsorowane będące informacją o konkursie, z zapisami na stronie reklamodawcy.

Artykuł sponsorowany możesz wykorzystać, żeby zająć dodatkowe miejsce w wynikach wyszukiwania. To świetny sposób na SEO PR (kontrolę pierwszej strony wyników związanych z Twoją marką), ale także na rankowanie na nisko i średnio popularne frazy – zwłaszcza wtedy, gdy Twoja domena jest nowa lub słabo zoptymalizowana i podlinkowana. Dlatego pamiętaj, aby pisząc tekst do artykułu sponsorowanego zadbać o optymalizację pod kątem SEO tak samo, jakby to był tekst na własną stronę firmową. Trzeba mieć jednak świadomość, że wypozycjonowanie artykułów z ogólnych portali na konkurencyjne frazy ecommerce jest bardzo trudne (dla uproszczenia przyjmijmy, że niemożliwe).

Jeszcze zanim zamówisz artykuł dokładnie zapoznaj się z wszystkimi ofertami publikacji na danym portalu. Bardzo często znajdziesz nieco droższe propozycje, które jednak wiążą się z dodatkową promocją tekstu na stronie głównej serwisów lub w mediach społecznościowych co może znacznie zwiększyć liczbę odwiedzin i przeklików z tekstu. To może – choć nie musi – się opłacać.

Artykuł sponsorowany może być dla Ciebie przepustką do promocji w miejscach, w których zamieszczenie odnośnika do tekstu na Twojej stronie byłoby niemożliwe – mowa tu np. o wielu lokalnych lub branżowych grupach na Facebooku czy też profilach użytkowników LinkedIn, Twitter czy blogerach, którzy chętniej podadzą dalej link do wp.pl lub rmf24.pl niż informacji prasowej na blogu Twojego sklepu.

Ile to kosztuje?

Średni koszt publikacji artykułu sponsorowanego zamawianej w Polsce to 197 PLN netto – to kwota na podstawie 10 000 ostatnich artykułów opublikowanych za pośrednictwem platformy Linkhouse.

Badanie Link Building w Polsce 2018 obejmowało także pytania dotyczące budżetów przeznaczanych na link building. Wszystkie podane tutaj liczby dotyczą wydatków miesięcznych. Średnia w skali kraju to 1852 PLN (wzrost o 31% względem poprzedniego roku) natomiast mediana 700 PLN, a dominanta 500 PLN.

Wśród firm, które posiadają własnych specjalistów SEO w zespole, czyli praktycznie wyłącznie ecommerce’ów, średnie wydatki na linki są wyższe – 2097 PLN.

Inne poza wysokością wydatków trendy, które można zaobserwować w obszarze pozyskiwania linków to:

• wzrost procentowego udziału w ogólnym budżecie SEO (z 42% do 48%)
• wzrost procentowego udziału w ogólnym budżecie czasowym SEO (z 40% do 44%)
• przewidywania dotyczące przyszłych budżetów – 43% przewiduje wzrost, 53% utrzymanie na stałym poziomie i tylko 4% specjalistów zakłada zmniejszenie wydatków na link building.

Co ciekawe, największe wzrosty budżetów planują firmy, które już teraz dysponują budżetami w wysokości pomiędzy 2 500 – 10 000 PLN.

Raport eCommerce w Polsce 2019

Ten artykuł pierwotnie ukazał się w ramach przygotowanego przez Senuto raportu eCommerce w Polsce 2019. Jak sklepy eCommerce radzą sobie w Internecie?, który możesz bezpłatnie pobrać tutaj.